日化行业：美丽行业缝中生存
日化行业：美丽行业缝中生存 更新时间：2011-3-17 12:26:22 “目前国内日化品牌规模在100亿以上的只有立白和纳爱斯，20亿之上的有上海家化和霸王，相比于宝洁的200多亿和欧莱雅的100多亿，国内多数中小企业均存在提升困境。”资深日化专家、广东精实营销管理顾问有限公司总经理冯建军日前接受《融资中国》采访时表示。 即便如此，投资机构也没有放弃“美丽行业”这块诱人蛋糕。据悉，红杉在2008年投资了上海歌诗玛化妆品连锁店，而歌诗玛的老总曾历任国美电器总经理，曾是黄光裕手下。某种意义上，红杉此次投资实对个人的投资。 除此之外，冯建军还对《融资中国》记者透露，今日资本所投资的相宜本草预计今年在深圳主板上市。另外，今日资本还投资了一家名为“男性主义”的男士化妆品企业，不过盘面较小。“男性化妆品市场是一个高速成长的市场，投资机构可以用5-10年来培育这个品牌。目前为止，男士领域还没有第一品牌，像卡尼尔、妮维雅等都是非主流的，不像女性化妆品，竞争渠道已经异常充分。所以，男士、儿童等细分领域都有潜力。” 收购潮背后 2003、2004年，小护士、羽西“外嫁”欧莱雅，掀起了十年中第一波外资日化收购热潮；2007年，丝宝又“远嫁”德国拜尔斯道夫；2008年，大宝和美国强生公司“联姻”；2010年，丁家宜和法国科蒂集团开始了一段“跨国婚姻”。至此，本土日化品牌相继落入外资囊中，开始了新一轮的“被攻陷”。 截至目前，日化行业中的上市公司仅5家，上海家化、索芙特、广州霸王、两面针和美即。为何丁家宜会落入外资口袋，而上海家化面对此情此景却无能为力？冯建军对本刊记者分析，第一，上海家化拿不出这么多钱来，如果上海家化收购丁家宜，那肯定是一件两全其美的好事；第二，上海家化旗下的品牌中，佰草集定位在第一渠道，六神、清妃定位于第二渠道，如果把丁家宜的第二渠道拿过来进行互补，强强联合，两个品牌加起来应该可以过40亿。在国内，只有形成三、四十亿的规模，才能对外资品牌构成致命一击。在外资中，做化妆品最强的是法国欧莱雅，接下来是德国妮维雅、日本资生堂、韩国梦妆，资生堂在国内的影响力相对较大，整体来看，被称为化妆品标杆的就是欧莱雅和资生堂。 就在本土日化品牌所剩无几，来不及喘息之际，第三轮日化收购潮的说法甚嚣尘上。有消息称，索芙特、上海华银、汕头拉芳等在劫难逃。早在2004年，雅诗兰黛全球CEO连翰墨就曾预测：“未来十年，中国本土化妆品公司将多半被国际品牌收购。” 那么，一波又一波的收购潮背后隐藏着什么？如何看待“被收购”的硬币理论？本土日化品牌该怎样谋求突围？ 中投顾问化工行业研究员常轶智向本刊记者指出，目前日化市场的竞争格局是外资品牌占据一线市场，而本土日化品牌主要在二、三、四线市场生存。一般情况下，外资品牌收购本土品牌主要是看中本土日化品牌的营销渠道，为的是加快其自有产品进入二、三、四线市场，并不是为了进一步发展本土品牌。 “最近外资频繁并购本土化妆品品牌，一方面说明被收购的本土化妆品品牌发展势头较好，在营销渠道的构建方面比较成熟；另一方面也说明外资日化品牌正逐渐从一线市场向二三四线市场渗透。这对于本土日化品牌而言，被收购的本土品牌将面临被雪藏的可能，而其他并没有被收购的日化品牌的市场份额则会随着外资品牌迅速进入二三四线市场而进一步缩小。因此，面对外资品牌的强势进入，未来本土日化品牌不仅需要最大限度地发挥自身的比较优势，同时在企业战略规划、产品质量安全、品牌建设、销售渠道、服务体系、企业内部管理机制的完善等方面也要倍加重视。”常轶智进一步解读。 “非暴利”抗衡 论定“美丽行业”属于非暴利行业并非无凭无据。 目前，在化妆品市场，以10亿作为一个标尺和门槛，做护肤品的企业，达到10亿规模是非常难的事。粗略计算一下，过百亿的只有两家公司——纳爱斯和广州立白。而化妆品行业过20亿的企业中，从长三角开始数，只有上海家化；珠三角有霸王，潮汕地区则是广东拉芳。除此之外，再无过20亿的企业。即使10亿以上的公司也非常少。如今，国内4000多家公司大部分都在1亿以下，80%以上的公司都在3000万左右。 冯建军曾经陪同一家投资公司考察过珠三角知名的化妆品公司，这些公司的毛利均在45%左右，净利在40%左右，这样的数字在化妆品行业已经是奇迹了。“外界都以为化妆品行业是暴利行业，其实不然。洗护产品的净利是3-4%；护肤品的净利最多是6-8%，过10%很难，其中，上海家化超过10%。因为上海家化有文化和品牌的根基，广告投入相对较少。要知道，化妆品最多的投入就是广告。”冯建军说。 另一方面，与医药行业中超过50亿规模的企业相比，化妆品行业目前的市场容量和盘面都太小。2010年，整个化妆品市场的容量是1200亿，2009年是1000亿，这意味着什么概念？2009年，格力空调和娃哈哈的业绩分别是530亿、510亿，这两家企业就是化妆品行业的半壁江山。目前，化妆品行业在全国有4000多家公司，加起来的业绩间接验证了二八定律，即80%的市场容量被20%的品牌所占据。“外资品牌为什么会做得非常强大呢？主要是在高端技术、产品研发、技术控制各方面占据优势。本土品牌在国内市场有研发和技术的只有两家公司，一个是上海家化，一个是毛戈平。”冯建军向本刊记者表示。 关于“美丽行业”的非暴利属性，还有一个小插曲。目前，对化妆品行业有吸引力和影响力的媒体是影视类媒体，而奇怪的是，在去年年底结束的央视和湖南卫视招标会上，化妆品企业参与招标的数量和金额，央视首次输给了湖南卫视。2010年11月9日，湖南卫视广告招标现场，单准招标客户便去了900多家，湖南卫视有一规定，如果企业不参加此次招标，待2011年元旦之后再拿现金去投放广告就没有时间段了。因此，犹如“过独木桥”的企业纷至沓来，进行全部竞标，底价放在这里，大家来拼价格，而且这个基价已经比去年上涨了35%，扣点占了5%，所以，湖南卫视去年的涨幅价格肯定比央视大得多。 招标会场内，900多家企业中，仅化妆品企业就占去1/3。当天下午，在去往会场的路上，历来给人感觉是“标王”的步步高公司总裁问彩妆企业兰秀的老板：“你们这一车怎么都是化妆品行业的客户？你们化妆品行业是不是很赚钱？一年营业额能做多少？这次广告投多少？” 兰秀的老总回答：“原来没涨价之前想投4500万，但是今年的价格涨了这么多，如果预算不变，等于广告的频次要减少，所以就觉得不划算了。” 答毕，他反问步步高的老总：“你们广告投多少？你们一年营业额有多少？” “我们投5000万。我们一年的营业额不大，基本18亿左右。你们一年的营业额能做多少？” “我们的营业额水平连你们的十分之一都不到。” 别人听完这段对话都非常震惊，快消品行业的广告预算应该是营业收入的8-10%左右，其中已含促销推广等费用，而化妆品企业却拿营业收入的20-25%去投广告“所以给别人的感觉是，化妆品行业利润很高。但实际上，这种假象是被两个品牌给害的，上海伽蓝的自然堂和美素、广州的丸美。原因是，现在所有过亿的公司，或者准备过亿的公司都在效仿，只要你打湖南卫视广告，广告投入量到位了，你的回款就能上来，消费者就会认可你。实际上大部分的品牌都被绑上了广告的战车，上得去，下不来。”冯建军一语中的。 民族品牌之殇 通常，化妆品行业存在四大渠道，百货公司、商超、化妆品连锁店和网购。 现实是，第一渠道的百货公司基本上是全面沦陷，一楼的化妆品专柜几乎都是外资品牌，只有两个本土品牌列于一楼百货区，佰草集和毛戈平。由此，其也被称为民族品牌的“孤胆斗士”。目前，国内百分之八、九十的企业寄生在第三渠道。第一渠道被外资控制，第二渠道商超是卖洗发水、洗衣粉、肥皂、洗洁精的，第三渠道中，不完全统计，化妆品店在全国有165000家，实际上在哺育着中国4000家化妆品公司的生存。实际上，本土化妆品生产出来进不了商场，也进不了商超，基本上都在化妆品店卖，化妆品店成为民族品牌的摇篮。“只要有城市，有百货公司的地方都会有外资品牌的专柜。化妆品本来就应该在商场、百货公司出售，但是，中国人开的商场反倒只卖外国人的东西。我们的品牌教育和培养的历程是很浅、很短的，这是民族产业的一个悲哀。”冯建军义正言辞。 据了解，很多品牌之所以进不了第二渠道的商超，原因是，进入商超，就要考虑广告费、通道费、上架费、进场费、条码费、促销管理费、促销人员工资费、打折费、赠品费、年节返利等名目。换句话讲，如果零售30元的东西，商超的扣点费占50%以上。操作商超，前期的投入成本非常高。 浸淫化妆品业多年的冯建军认为，做化妆品除了坚守品质之外，贩卖的最核心价值有两块：历史和文化。如今，在国内80%的化妆品公司都是剑走偏锋、行业风气每况愈下的情况下，诸如佰草集和毛戈平这样的企业却一直坚守梦想，打造中国元素，大呼Made in china。据悉，2008年以后，佰草集的专柜开到了时尚之都——法国的顶级百货公司，它向世人证明，中国的东西依然具有东方的魅力和草本的价值。 对此，常轶智认为，在化妆品行业，我国大部分本土生产企业存在生产规模相对较小、长远的战略规划缺乏、产品质量参差不齐、营销手段落后、缺乏服务意识、品牌意识相对较差等问题，而外资品牌的资本相对雄厚、产品质量较好，而且营销手段先进、售后服务系统较为完善，再加上其成熟的品牌营销战略，在国内日化市场占有绝对的优势。因此，在国内化妆品市场位列前茅的大都是国际品牌。近年来像相宜本草、佰草集等一些具有草本概念化妆品的出现，使得国产化妆品品牌在高端化妆品市场占有一席之地，这也说明了我国中药的草本概念在国内消费者心目中的地位。 现在社会上对民族品牌的定义还没有形成统一的看法。一般情况下，严格意义的民族品牌应该是具有本国独特的特质，能够向外界传达本国的民族精神和传统文化，而且品牌的创建者应是本土企业，公司的实际控股方也是本国人。本土品牌要真正成为名副其实的民族品牌，一方面要继续传承本民族的传统文化并发扬光大，另一方面也要壮大自身品牌的实力，以防止被外资品牌收购。 投资机会何处？ 化妆品企业如何上市？如何同资本亲密接触？这是目前很多老总思考的问题。 三年来，直接找到或者间接引荐冯建军的投资公司不止40家，从最早的IDG，到今日资本、联想投资、九鼎投资、红杉、赛富、淡马锡等。而在冯建军看来，在化妆品行业中，10亿规模的公司已不需要资金了，无非需要上市前的辅导。企业会聘请专业的机构来做公司财务的整体诊断，而不希望引荐股权稀释做股权投资去交换。 之前，冯建军给某投资公司提出的建议是，如果投资一家六、七千万、盘面很小的企业，帮它实现10倍的增长，怎么投？第一个投资方向，选择一个目标企业，它在市场有品类领先的优势，未来肯定会做大，是细分市场的隐形冠军；第二个投资方向，它目前的盈利模式和商业模式都具备，包括公司的治理、团队管理各方面都非常健全，就是存在现金流的约束，很难放大，像这样的企业可能也是关注的对象；第三类企业，盘面不是很大，但盈利能力非常正常。 “相对于企业而言，投资机构的视野较为广阔，对资本市场也较为熟悉。类似今日资本这样的投资基金，不仅可以直接为企业带来进一步发展的资金，同时也可以优化企业的管理结构和培养专业人才，并为企业的今后上市做准备。”常轶智表示。