北大光华彭泗清：关于消费升级，在认知上和实践中存在哪些误区
北大光华彭泗清：关于消费升级，在认知上和实践中存在哪些误区 北京大学光华管理学院
【MBAChina网讯】推动中国经济实现高质量发展，消费被寄予厚望。近年来，对于如何扩大消费、促进消费升级，政府和社会各界高度重视，相关部门出台了很多措施。同时，有关消费升级的内涵及衡量标准，还存在不少争议。
北京大学光华管理学院市场营销学教授彭泗清认为，在中国经济稳定增长的大背景下，整体上的消费升级是大势所趋。但是，对于消费升级，在认知上和实践中都存在一些误区，需要梳理和反思。对于居民消费和内需市场，要避免“一窝蜂”的大干快上，需要进行系统分析和精细管理，以确保高质量的消费升级和可持续发展。
那么，什么样的消费升级才是高质量的消费升级？彭泗清教授提出三维度与双标准，以此来考察优化消费结构的途径。
居民消费结构可以从三个维度来描述：需求结构、品种结构和质量结构。
1. 消费的需求结构：即消费品满足了消费者的哪种需求？
◆ 温饱型消费（生存型消费）
◆ 发展型消费
◆享乐型消费
通常认为，消费升级就是由温饱型消费进化到发展型与享乐型消费，前提是经济的增长和购买力的增加。
2. 消费的品种结构：消费品本身属于哪种类型？
◆非耐用消费品（食品、饮料、服装、日用品等）
◆ 耐用消费品（家电、家具、汽车等）
◆ 服务消费（医疗保健、交通、通讯、休闲与文化、教育等）
在经济发展的不同阶段，这三种类型的消费占比是不一样的。总的趋势是服务类消费占比明显上升，非耐用消费品占比下降（见附表1）。
3. 消费的质量结构：消费品属于哪种质量档次（或品牌档次）？
◆低质量（低档）
◆普通质量（中档）
◆高质量（高档）
同一品种的消费，如果由购买低质量的产品（低端品牌），发展到购买中质量或高质量的产品（中高端品牌），也可以算是消费升级。当然，在不同的经济发展阶段，质量的标准也是不一样的。
总的来说，如果消费者购买了更高质量的产品（或服务），满足了更高端的需求，这就是消费升级。
但是，对于质量与需求的层级，其标准也不是一成不变的，需要与时俱进。这里我们提出消费升级的“双标准”，其一是对于消费者美好生活需求的满足程度，其二是与社会发展趋势，尤其是五大发展理念（创新、协调、绿色、开放、共享）的一致程度。也就是说，要兼顾个人的美好生活需求和全体人民的美好社会共建。
兼顾三维度与双标准，我们可以澄清对于消费升级的一些误解。
例如，“吃涪陵榨菜喝二锅头上拼多多”被认为是消费降级的典型证据。事实并不见得如此。
如果一个原来收入很低的消费者，以前吃的是散装的无牌的榨菜、根本喝不上酒，在收入增加以后，开始购买知名品牌的带包装的榨菜、开始购买牛栏山二锅头，对于他来说，是明显的生活改善与消费升级。
如果一个收入很高的人山珍海味吃腻了，想吃点榨菜喝点二锅头，满足自己返璞归真的需求，这也是一种消费升级。正如同一个在大城市各种高档餐厅吃腻了的消费者，想去郊外的农家乐吃点农家菜，其质量档次似乎降低了，但是需求满足的程度更高了。
如果一个人以前只能购买简单的生活必需品，现在收入增加了，可以上拼多多购买一些非必需品，满足自己更多的需求，这也是消费升级。
当然，如果一个人投资失败，损失惨重，被迫去吃榨菜稀饭，整体生活水平和幸福感下降，这显然是消费降级。
兼顾三维度与双标准，我们还可以及时发现和纠正实践中的一些问题。
实例一：在服务消费中，针对中小学生的各种课外培训特别红火，很多家庭为此花费大量金钱，如果这些花费能够被统计出来（通常没有被统计到），可以显著增加服务消费的比重，看起来是一种消费升级。但是，这种过度培训加重了中小学生的负担，不利于青少年的健康成长，与青少年自身的发展需求并不匹配，是一种畸形的服务消费，应该严格管理。一些误导老年人的保健消费也是如此。
实例二：国际知名咨询机构凯度消费者指数与贝恩公司合作的《2018年中国购物者报告》发现，近两年中国市场上被监测的50个品类中增长最快速的五个品类是：漱口水、厨房用纸、宠物食品、化妆品和豆奶。这些显然都与个人的美好生活有关。不过，厨房用纸的快速增加意味着不少人不是用可重复使用的毛巾擦手，而是用不够环保的一次性纸巾擦手，从个人的消费体验来说，这可能更好，但是，如果从绿色发展的标准来看，这种消费档次的提升是不应该鼓励的。如果以美好社会和五大发展理念来要求，这种不环保的“消费升级”行为应该受到限制，方法之一是让消费者支付更高的成本，如同对大排量汽车增加税收额度一样。
兼顾三维度与双标准，相关部门和企事业单位可以对消费需求和解决方案进行系统分析和精细管理，更好地推动供给侧改革，优化消费结构，促进高质量消费升级。
例如，对于医疗健康服务的需求很旺盛，但是，在病人护理、术后康复等方面我国与发达国家之间差距很大，亟需提升服务标准和服务从业人员的素质。
彭泗清，现为北京大学光华管理学院市场营销学教授，博士生导师，兼任北京大学新市场经济与管理研究中心主任，北京大学管理案例研究中心副主任，中国社会心理学会副会长，中国高校市场学研究会秘书长。主要研究领域为消费者心理与行为、企业营销创新和客户满意度管理。