浙大MBA“商学+文旅”：赋能打造高质量文旅体验“真”硬核
浙大MBA“商学+文旅”：赋能打造高质量文旅体验“真”硬核 浙江大学管理学院
“加入浙江大学文旅产业管理MBA项目，做诗和远方的参与者、推动者、引领者！”浙江大学旅游研究所副所长周永广、浙江大学文旅产业管理MBA项目主任吕佳颖3月13日晚先后在文旅产业管理项目线上宣讲会上向浙江大学MBA文旅精英们介绍了未来的文旅产业趋势和文旅产业管理项目特色与优势。
2018年文化部和旅游部合并以来，文旅融合已经上升为国家思维和国家战略。随着国人的文化自信不断增强和消费升级持续提质，以人民对美好生活需求为中心，文化旅游消费潜力即将巨量释放，产业跨界融合赋能有望精准到位，而增加产业竞争力、释放融合红利也渐渐成为共识。大幕刚启，尽管发展过程中会遇到艰难险阻，但不难预见的是文化产业与旅游产业的融合即将迎来“1+1>2”发展的春天。
在这一时代大背景下，浙江大学推出国内首个顶级高校文旅产业管理MBA项目，立足中国国情，顺应产业发展趋势，依托浙江大学管理学院“商学+”的学科交叉平台和旅游与酒店管理学系的雄厚教学资源，培养既有国际视野、又深谙中国国情，具有创新创业精神、引领文旅产业发展的商业健康力量。而文旅精英们也将从此重新起航，克服困难、突破瓶颈，共同努力推动和引领文旅产业全面、健康和可持续地发展。
未来文旅深度融合 载体创新促进文旅提质
从国家经营到市场主导，从文旅融合到质量提升，经过逾40年的发展，文化和旅游产业已经从“事业”升级为“产业”再上升为“国家战略”。如今，文旅逐渐成为生活刚需，但文旅模式百花初开，其产业增加值GDP占比仍有提升空间。2018年后，以文旅深度融合为主线，以改革创新为动力，文旅产业正在不断完善文化和旅游现代治理体系和治理机制建设，努力推动文化和旅游改革发展再上新台阶。
“新冠病毒疫情发生以来，今年第一季度的文化和旅游业受到重创，不过线上旅游、在线项目则逆势上扬。如果短期内疫情得到彻底控制，乡村游、自驾游、研学、户外项目等或于今年夏季开始复苏。”周永广说，未来国家文化公园、品质旅游、旅游扶贫、旅游演艺、乡村民宿、主题饭店等仍是文旅部工作重点，中长期而言这些领域的项目均大有可为，有望成为文旅提质的试点方向。
此外，今年2月底印发的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》明确指出，重点推进文旅休闲消费提质升级，丰富特色文化旅游产品，改善入境旅游与购物环境，创新文化旅游宣传推广模式。周永广认为，文化旅游产品是文旅融合的主要载体，亟待丰富、创新和完善。《实施意见》中提出的以下几个载体板块是近期的重要抓手：
l 推动重点城市加快文化休闲街区、艺术街区、特色书店、剧场群、文化娱乐场所群等建设，发展集合多种业态的消费集聚区；
l 培育新型文化和旅游业态，鼓励博物馆游、科技旅游、民俗游等文化体验游，开发一批适应境内外游客需求的旅游线路、旅游目的地、旅游演艺及具有地域和民族特色的创意旅游商品；
l 鼓励各地区因地制宜发展入境海岛游、近海旅游、乡村旅游、冰雪游、历史古都文化游等特色旅游；
l 加快中国邮轮旅游发展示范区和实验区建设。
以文塑旅 以旅彰文 打造体验“真”硬核
拥有上述载体仅是开端，经得起考验的内容打造才是产业发展“真”硬核。周永广认为，项目的内容及其“原真性”是人们文旅体验的触点，对契合市场起到决定性作用，此处需要强调的是“宜融则融、能融尽融”的原则，文旅产业发展要尊重规律、因地制宜、鼓励创新，要做到体现生态本真、回归真实体验。
为什么要回归文旅体验本真？一直研究旅游社会学，旅游开发与规划的周永广对此深有体会。他认为，对比那些没有在内容上精雕细琢的项目，拥有原真性文化内涵的或具有中心吸引力的项目更能可持续，并能解决盈利模式问题，否则一味仅靠政府补贴而缺乏生命力，只会沦为政企发展文旅业沉重的“包袱”。简言之，文旅项目要“真”，符合生态规律，且整理精致、业态共享、呈现百姓真生活，保持客观主义真实性，同时要表达自己的审美和文化自信，达到建构主义真实性；要“活”，在融合的基础和优势上做到主客互动社交化，带来鲜活的文旅生活体验，满足存在主义真实性。
“现在的旅游已经不再是低价团式的名山大川走马观花，也不再是‘工业化’式的机械复制，而是进入特色鲜明的差异化建设阶段，例如乡村旅游就应结合‘美丽乡村建设’、旅游扶贫和旅游富民。”周永广进一步解释，比如上文提及的国家公园建设，应以国家投入为主，不搞门票经济，仅开发限制性的预约体验，尽可能地满足需求而又同时保存自然生态和文化的原真性、完整性，不然过度开发便无异于杀鸡取卵、竭泽而渔。周教授称其为“生态解说升级”，让文化在旅游中突显出来，这点对于研学旅行的发展至关重要。
“枯枝、虬根、竹篱、禅茶，封闭、唯美、春花、秋月”周永广用东方式审美的“诗情画意”来阐释建构主义真实性，建议文旅MBAer在未来的项目中要表达文化自信，达到创新与传统的完美结合。他以杭州法云安缦酒店为例说明因地制宜和建构主义真实的重要。这个法云弄村片区原本依附于灵隐寺以产香而存，后因寺庙文明敬香而于2004年起改建，最终变成一间间看似简朴实则精致的民宿，房间内设古色古香、自信内敛，给人一种大隐于市、闲云野鹤般的“逍遥”感觉，放松之余透着一种东方美。他随后还分享了新新饭店、西湖太子湾、乌镇、西塘等文旅产业改造案例。
此外，未来的文旅产业还需要注重社交化的消费模式探索，针对不同年龄层的消费者制定不同的策略，满足文旅人群的个性化追求、圈层化社交需求，让他们“遇见有趣的灵魂”。周永广支招说，对于新青年、新生代，旅游开发和规划时应注重融入“对抗平台”和“互动舞台”，比如真人CS、Cosplay、化妆舞会、迪士尼巡街等；其他客群同样要做到主客互动，比如丽江游客对歌互动、西双版纳泼水项目、打卡重庆洪崖洞等等。
商学+文旅 文旅产业发展的“黄埔军校”
2020年是文化和旅游改革发展的关键之年，在文旅融合、产业升级的大环境下，浙江大学文旅产业管理MBA项目此时正式开局正合时宜、顺应趋势。吕佳颖从国家战略、经营投资、产业生态、文旅情境和市场变化等五个方面解读浙江大学文旅产业管理MBA项目的背景。同时，她还一一介绍了项目的教育环境、课程前瞻、双师体系、国内外合作平台以及双学位优势。
浙江大学旅游与酒店管理学系被誉为酒店总经理培育的“黄埔军校”。如今依托这个培育生态，以及浙大完善的工商管理理论体系和实践平台,文旅产业管理项目以“商学+文旅”为特色，秉承浙江大学管理学院全球化、跨学科、以学生为中心、政产学研融合的一贯办学理念，围绕未来政策走向、行业发展趋势、新型商业模式、国内外先进管理模式、经典和前沿管理理论开展课程设置，主要包括以下方向课程：
《文旅产业发展战略》、《文旅品牌管理》、《文旅业态与商业模式创新》、《文创与遗产活化》、《文旅项目资本运作》、《旅游地产投资与开发》、《智慧旅游与大数据分析》、《乡村旅游与乡村振兴》、《康养与旅居产业》、《研学旅行与营地教育》、《服务体验与场景设计》等。
“我们的项目采用讲师授课、名企考察、海外学习等多重教学手段,目的是给大家传授体验经济时代文化旅游与休闲健康产业发展的新理念、新模式、新业态。”吕佳颖说，项目聘有全职的“产研”双栖教师团队，以及业界知名的企业家导师和兼职教授，如故宫学院院长单霁翔、中国旅游研究院院长戴斌、香港理工大学酒店旅游学院副院长宋海岩，以及来自君澜酒店集团、横店集团、华天酒店国际管理公司、银泰文旅集团、浙旅投资等名企的一批资深文旅行业专家。
值得一提的是，为了培养文旅MBAer的全球化视野和引领我国文旅产业发展的战略思维，提高产品创新能力和项目运营能力，文旅产业管理项目还提供海外学习机会，深度接触海外不同国家或地区的文旅产业管理运营，这个环节将与位于美国奥兰多的中佛罗里达大学合作设立MBA/MSC双学位通道(非必选)，学生可以选择分别在中国杭州和美国奥兰多完成课程学习，切实有效提升浙大文旅MBAer的国际竞争力。
当前，文旅融合发展方兴未艾，在产品项目实操、融合制度化、理论研究、项目创新、业态提升、产业集群等方面刚刚开启高质量发展之旅。“让诗和远方走在一起，任重道远。”吕佳颖勉励浙大文旅MBA精英们既要把握市场先机，又要理性研判形势，创新地将人文关怀与产业发展紧密结合，让浙江大学文旅产业管理MBA经验也成为浙江模式的金漆招牌之一。