银行竞争步入品牌较量
银行竞争步入品牌较量 更新时间：2010-2-7 0:26:52 日前，由上海交通大学中国企业发展研究院主办的08/09年度中国十大最佳商业案例评选结果揭晓。其中，招商银行郎朗品牌形象代言案例―――《招商银行：如何打“名人牌”》从七百多个送评案例中脱颖而出，获评“年度最佳商业案例”荣誉。 现阶段，国内银行业在经历了产品和服务层面的竞争后，逐渐步入了品牌较量阶段。业内专家指出，作为一家成长中的股份制商业银行，招行原先与四大国有银行相比，其知名度和消费者品牌认知度都存在差距，但与郎朗这个艺术品牌结合之后，招行的金融品牌影响力迅速提升。这一成功案例可以为国内其他中小商业银行借鉴―――打好一张“名人牌”，成功实现品牌营销。 成功穿上“郎朗马甲”招行与郎朗的代言合作要追溯到2006年。当时的招行，已连续四年策划了一系列品牌推广活动，抢先打造了品牌影响力，但随着竞争加剧，国内同行纷纷加大品牌宣传投入，品牌形象管理也不断加强。相比同业品牌的后发优势，招行开始遭遇品牌资产提升后的天花板效应。 据招行有关人士回忆说，广告营销、借助权威平台搞活动营销等方式，当时已经不再是招行的“专利”。在天花板面前，这种单纯依靠内在动力拉动品牌提升的方式已不够，而借助外来元素如代言人代言品牌传播的方式已被广泛运用，如姚明代言联通、刘翔代言交通银行VISA信用卡、王石代言全球通等。另外，招行作为一个行业领先品牌，在后来者的追赶下，需要新的差异化关注点和拉动力来实现进一步提升。在注意力高度集中时代，明星垄断了很高的社会关注度，并且个性鲜明丰满、有广泛的推崇群体，能给品牌带来巨大的商业价值。考虑到姚明、刘翔等一线体育明星的天价代言费用及奥运竞技风险可能给品牌带来的损害后，正准备回国发展的青年钢琴家郎朗进入了招行的视线。于是，在2006年10月7日，郎朗正式成为招行形象大使及品牌代言人，招行由此成为国内首家引入明星代言企业整体品牌的银行机构，也是国内第一家挖掘郎朗代言的中资企业。 全面持久提升品牌形象2008年北京奥运会开幕式上，钢琴王子郎朗出镜，并在开幕式上弹奏八分钟的钢琴曲。作为招行的形象代言人，郎朗在奥运会上的亮相与“和”信用卡一起被媒体解读为“成功的非奥运营销”。事实上，相当一部分专业人士认为，作为非赞助商，在奥运期间品牌宣传上有诸多限制，但招行无疑是“奥运营销的一大赢家”。 “资深媒体评论员罗振宇说，招商银行与郎朗的代言合作是一种‘换壳’，而我把这解释为双方把彼此当‘马甲’穿。于是招行就成了郎朗口中的‘音乐性银行’，而郎朗也变成了更有商业眼光的艺术家。用我的话说，就是艺术家未必不能有钱，商业银行也未必不能有档次。”零点研究咨询集团董事长袁岳评价说。 招商银行总行市场高级经理袁晓懋认为，银行寻找的代言人，必须塑造该行的品牌国际化形象，提升高端品牌形象，同时还必须把代言人积累的品牌影响力，转化为客户对银行具体理财产品的信任，转化为业务营销的拉动力。 在一些品牌塑造者眼中，招行正是通过整合营销的方式，对各种营销工具和手段进行了系统化结合，通过各种传播渠道，把代言人价值做足，以产生协同效应，解决传播深度和传播寿命的问题。 有整合营销传播先驱之称的唐・舒尔茨认为，当消费者越来越依赖品牌来完成其消费行为时，公司无法仅仅通过投放广告来塑造品牌，而应该整合各种传播手段，建立品牌市场传播计划，通过各种场合来向顾客持续一致地传递品牌信息，从而建立和消费者之间的牢固关系，加深品牌忠诚度。 一位银行人士也坦言，银行寻找代言人的过程，就是寻求具有共同品牌属性、并且能在用户体验上形成互补的代言品牌进行营销的过程。一旦找到了这个代言品牌，那么，通过对目标群体的多维度营销，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。