豪车对决AB剧 奥迪:“官车”也玩个性
豪车对决AB剧 奥迪:“官车”也玩个性 MBAChina 编者按/ 2009年的中国豪华车市场并没有受到金融危机的冲击，宝马、奥迪的增幅双双超过30%。而对全球销量，奥迪中国的销售贡献率超过16.8%，宝马也超过了9%。新的一年已经开始，奥迪准备乘胜追击，而宝马在其全球销量下滑的背景下，也准备借中国市场实现其扭转全局的计划。因为他们都深知，得中国市场得天下——.
奥迪：“官车”也玩个性
Q5是一款车吗?至少在奥迪看来，并非完全如此。
2009年，奥迪以超过15万辆的销量再次毫无悬念的登上了中国豪华车市场的头把交椅，但其市场份额却下降了一个百分点。而与此同时，在中国市场与奥迪如影随形的奔驰和宝马却在不断缩小与奥迪的差距。
但对奥迪来说，更为重要的是品牌提升。如今，国产Q5在3月20日踏上了奥迪从“价值”到“情感”转型的崭新旅程，它能帮助奥迪完成这个华丽的转身吗?
优中存忧
“对于我们来说，市场份额的下降主要是受到了大众型车型，也就是上量型车型市场的制约，这对高档车市场形成了一种蚕食的趋势。”3月初的奥迪总部英格斯塔德洒满了此时欧洲并不多见的阳光，奥迪董事会主席施泰德的心情也分为轻松。
2009年，奥迪在中国市场不仅以157188万辆的销量成功捍卫国内豪华车市场老大的位置，还为奥迪贡献了1.1亿欧元的利润(占奥迪利润总额的5.7%)。
不过，奥迪在中国市场并非没有隐忧。数据显示，2009年，奥迪在国内高档车的市场份额为40%，但同样来自德国的两个竞争对手的增长势头更为迅猛。其中，宝马销量86168辆，增长37.5%;奔驰销量66566辆，增长73%。从细分市场上看，奥迪A8L却只以4400辆的销量远远落后于宝马7系和奔驰S级。
“A8的销量不佳，主要是因为进入中国市场时间短，产品面临换代所致。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军解释说。
但无论如何，包括A8L在内的进口高端车型的低迷表现，已经成为奥迪继续扩大在中国市场领先地位的最大束缚。
据来自奥迪内部的一份调查结果显示：在中国市场，有意向购买奥迪的客户还有可能转而购买奔驰和宝马;而有意向购买宝马和奔驰的客户，在转购其他品牌时，均没有选择奥迪。这在一定程度上表明，在品牌层面，奥迪与奔驰、宝马仍存有一定差距。
改变形象
3月20日，Q5来了。没有太多的意外，也没有太多的惊喜。37.98万元的价格一如去年11月进口Q5上市时一汽-大众奥迪所透露的那样。
对奥迪来说，Q5的意义不言而喻——对销量的贡献和对品牌的改变。“对于我们来说，在中国Q5并不是传统型的车型，我们要用Q5打开中国的一个空白市场。”施泰德说，通过Q5，奥迪希望改变以往官车的沉闷形象。#p#分页标题#e#
“奥迪主打‘感情牌’绝非偶然。”一位零点咨询公司的汽车分析师表示，“现在在中国的大中型城市中，聚集了一大批拥有一定财富，但却被日常工作压得喘不过气的中产阶级。这个阶层的人大多数在40岁左右，对于他们来说，差得不是钱，而是感情。”
但显然，“情感”只是手段，销量才是奥迪的最终目的。
不过，与奔驰、宝马由外资公司主导的品牌建设不同，奥迪的品牌建设由作为合资公司的一汽-大众主导。合资中方的利益取向是从合资企业拿走更多的利润来培养自主品牌，而外方的利益取向是拿出更多的利润来进行品牌建设。让中方掏钱进行品牌建设并不容易。
按照奥迪的计划，在2010年和2011年，奥迪在华经销商将再增加60家，同时，更具个性化和情感色彩的奥迪A3、A1和R8 Spyder 等车型也将在未来两年内引入中国市场。“我们要在各个细分市场同时发展，建立完整的产品体系。”施泰德说。
不断引入车型，扩张经销商网络，这也正是宝马所要做的事情。除已明确今年将新增15家经销商外，华晨宝马将投产的神秘车型也被宝马董事长雷瑟夫“曝光”——不久后，宝马X1将在沈阳的华晨宝马“安家”。
而X1的竞争对手就是Q5!